欧洲杯+旅游+直播携程首次试水综艺自制引来3800万人次观看

对于习惯了借势营销的各大品牌来说,2016的夏天,没有什么比四年一季的欧洲杯更能撩动人神经的了。当世界各地的球迷都在熬夜为球赛狂欢的时候,营销人却拼尽全力熬夜想创意,期许借欧洲杯之风“火”一把,这酸爽恐怕只有他们能懂。

万万没想到,除了体育用品和炸鸡啤酒,在这场借势营销的战役中,旅行在线票务服务公司携程旅行也来搅局。从6月10日欧洲杯开战开始,携程将“欧洲杯”、 “旅游”、“直播”这几个看似毫不相关的词汇毫无违和感的结合在一起,借助“一直播”的移动直播平台,推出了直播平台旅业第一档自制综艺《非常欧洲杯》。

这一直播节目将球星专访与欧洲旅行的形式相结合,截止6月27日,整个《非常欧洲杯》直播已经有超过3800万人次的观看数,超过8500万点赞。从携程旅行提供给《首席娱乐官》的数据来看,这个数据将会持续增长,直到7月10日欧洲杯结束。

对于多数观战直播的老司机来讲,看多了肤白胸大的妹子全程卖萌“么么哒”之后,似乎对于直播这一社交形式形成了一种思维定式——随机性、即时性、无主题、无策划。但是携程出品和制作的《非常欧洲杯》直播系列节目正在颠覆这一模式。

《非常欧洲杯》栏目是携程旅行在2016年6月10日~7月10日欧洲杯期间联合球范推出的欧洲杯足球栏目,栏目通过对欧洲杯知名退役和现役球星的独家专访,以及对法国当地旅行的介绍,激发用户到法国及其他欧洲国家旅行的兴趣,从而完成将欧洲杯粉丝向携程平台的引流。

但是,对于许多球迷来讲,已习惯了半夜爬起来看球带来的躁动与热情。通过电视转播或网络录播观战已是不二之选。当下互联网视频已成熟,为什么不选择优酷土 豆、爱奇艺等视频平台,却选择与“一直播”合作?携程集团副总裁孙波在接受《首席娱乐官》采访时表示:“在节目的策划初期,我们也和一些视频网站进行了初 步沟通,发现大部分视频网站都是以点播节目的形式录播节目,这样的形式相对来说缺乏时效性,不能确保用户身临其境的感受欧洲杯的盛况。而直播的形式恰好能 弥补这一缺憾,并能和用户产生较强的交互行为,我们希望能用这样的方式来观察用户对我们品牌是否有新的认知。”

携 程旅行《非常欧洲杯》系列节目从制作团队到主持人,再到嘉宾和现场的布置均按照电视综艺节目的制作流程来操作。本季欧洲杯东道主法国队、卫冕冠军西班牙 队、世界杯新科冠军德国队,以及老牌强队意大利队此次全部出现在决赛圈,都是当仁不让的夺冠热门。为了联系这些关注度极高的球队球星进驻直播间,携程此番 费劲周折,并且邀请“宅男女神”郭书瑶、全能唱作艺人苏醒、《爱情公寓》甜美系演员刘萌萌、青年演员孟瑞、前乒乓球运动员,演员王博文来坐镇主播席,拟在 此次《非常欧洲杯》的系列直播中邀请到16位球星做客直播间。

在随后的直播中,携程还拟邀请赞布罗塔、德科、蒂亚戈、伊涅斯塔、巴神等知名球星做客直播间,孙波透露“越到欧洲杯后期所邀请到的球星越知名”。

携程此番苦心已初见成效,截止6月25日单期节目观看人次已经超过200万,(投黑马专注于文创领域的众筹平台)部分节目观看人次已接近300万,孙波坦言“这个效果已超出我们的预期”。

在《非常欧洲杯》节目直播的同时,携程不断通过口播、红包、抽奖等方式对用户进行引。据携程的相关工作人员透露,2016法国欧洲杯期间,携程为球星及主持明星定制了上亿元欧洲杯主题定制红包,作为福利派发给观看节目的用户,这样的大手笔带来的效益也颇为可观!

1、数据显示除每场直播期间有近万人领用量外,直播结束后仍有大量用户通过回看获取携程欧洲杯旅行红包福利;

2、栏目为携程APP每天带来超过5%的新用户增长,直播开始后以及结束后的半小时内携程APP的访问用户均有明显的增长,用户访问的目的性很强,就是搜 索欧洲杯页面和主播专享红包。并且对国内外的其他热门赛事目的地也有显著的增长,携程旅游的业务板块流量得到显著增长,同时用户平均访问时长也提升了 37%。

但与此同时,“体育营销已经过时”“烧钱游戏后一切又恢复如常”的议论不绝于耳。有业内人士表示,以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌,能够很大程度上提升品牌的知名度,但又难免进入营销同质化的囹圄。

对此,携程有自己的应对手段。《非常欧洲杯》只是携程娱乐营销的一个切口,在娱乐营销领域,携程一直在探索。当下,直播行业正值风口,乘直播的东风进行品牌营销的手法并不足以为奇。

4月14日,美宝莲纽约举行新品发布会,Angelababy现场直播卖口红,当天该活动使美宝莲整体无线日,业界“网黄”杜蕾斯就其新产品“AiR空气套”,将“百人试戴杜蕾斯”的”盛况“搬上直播间。虽然事后颇受人诟病,但这场历时3小时直播依然吸引逾500万人观看。

而小米更是传奇一般的存在。5月10日,小米大屏手机小米Max举行发布会,为证明其超耐久性,就在B站和自家的小米直播平台开启了一场“小米Max超耐久 无聊待机直播”。直播中,小米Max被放置在桌上,每隔1小时点亮手机屏幕一次,如果手机有电,则持续直播。结果,该直播进行到第15天时,观看总人数已 超过了2600万人,并收获了约676.7万礼物和24.4万的关注量。

由此可见,随着各大品牌商相继试水直播营销,直播这一营销形势的介入无疑会给品牌带来更高的关注度与更高的转化率。

而携程策划制作的《非常欧洲杯》栏目是携程旅行网深度挖掘细分市场价值的营销手段,其实从2015年下半年开始,携程就在细分领域不断探索,如此前借助知名韩星宋仲基和黄致列试水娱乐营销,提供一站式的追星服务,带来了超过百亿级的品牌曝光,和超过300万的新用户导入。

而不同于其它企业,携程在直播平台的营销尝试更侧重于借力打力,以“大IP,时令热门,旅行推荐”的模式为主导。比如,携程此前还曾邀请了花椒、斗鱼、映 客、虎牙等几大主流直播平台的当红人气主播直播互动抽奖,送宋仲基见面会门票,瞬时在线万。

在携程此次推出的《非常欧洲杯》栏目中,携程势必顺势将自己的业务打包植入。除了常规的球星采访外,还有明星旅行直播,携程同时将这些明星旅行的同款定制线路进行打包销售,这对于旅行票务服务平台来讲还是首次。

在‘互联网+旅行+直播’之后,携程将进一步探索细分领域市场,期望能够探索到一些新的用户群体。“像体育、娱乐等板块都是我们逐步尝试的方向”。

当下,孙波和他的团队已忙得团团转,为了保证节目的质量,“我们要做好一切周密的安排,全程高效率运转”。

《非常欧洲杯》的直播时间安排的非常巧妙。有数据显示,北京时间晚上的七点到八点是直播平台活跃度较高的时间段,北京与法国有六个小时的时差,这一时间恰巧是 法国时间的下午两三点钟,是法国户外旅行直播的最佳时间段,《非常欧洲杯》的节目就在这一时间段进行直播;有时户外直播恰巧遇到天气变化,就要迅速启动备 用方案调整直播的方式和时间;在当天节目播出的前两天,就要在各大社媒进行预热和推广,并在微博平台征集球迷们最想跟球星聊的话题;在直播过程中,携程安 排翻译全程参与,使得粉丝与所喜爱的球星充分沟通和交流,调动直播的活跃度;在节目播出之后,亦会将当天的直播剪辑出来,加上字幕投放在小咖秀、美拍等短 视频平台,使传播效果达到最佳。

这样的工作量无疑已颠覆了传统的“杆+手机+妹子/小鲜肉”的即兴秀场直播模式。携程十分看好 PGC在当下直播领域的价值。孙波告诉小官,“直播行业的发展最终一定会走向PGC的格局。我们希望能够跟传统直播的UGC形式有所差别,UGC的内容与 用户的粘度不容乐观,我们希望通过精心的策划,做出一档PGC的直播节目。目前随着欧洲杯的升温与我们宣传力度的加大,《非常欧洲杯》的用户回访已经开始 提升。”

其实,携程的泛娱乐营销早在2014年就已经开始,2014年以前营销以效果类为主, 品牌类为辅,这是野蛮生长的时代;2014年开始做综艺植入扩大品牌影响力,冠名爱奇艺的《奔跑吧兄弟》,赞助《爸爸去哪儿》、《花样爷爷》、《萌宝 秀》,合作央视《叮咯咙咚呛》,初尝甜头后开始影视剧植入,植入了《漂洋过海来看你》等多个影视剧。

之后尝试分销演唱会门票,分销国内外体育赛事等简单产品售卖模型,2016年携程植入《晓松奇谈》,并赞助当下正红的韩星宋仲基见面会,合作黄致列韩国见面会,推出一站式追星服务,泛娱乐化营销逐渐深入并有了体系的雏形。演进模式基本是逐渐推演的过程。

基础模式:产品分销。单纯的分销门票、演出、展览、话剧、体育赛事门票等产品,基础模式从零开始到现在携程已自成栏目孵化,同时在搜索上给予更多权重。

进阶模式:借势营销。通过植入热门节目/影视剧,借助节目本身影响力达到传播的目的,这也是目前携程泛娱乐最主要的模式,携程冠名爱奇艺《爸爸去哪儿》,合作汪涵推出的第一档网综《火影情报局》,植入高晓松的脱口秀《晓松奇谈》,植入电视剧《漂洋过海来看你》都是这样的思路,携程的借势营销注重与节目内容的 结合,秉承不花巨资不冠名的原则。

高阶模式:一站式追星解决方案。粉丝经济一直以来都是极具变现价值的,靠明星而成就品牌的不在少数, 比如晋江帮和温州帮的服装品牌们靠着签约最火的明星代言和央视广告的狂轰滥炸而成为知名品牌,比如靠鹿晗带红的一叶子。携程的操作方式是与当红明星合作, 为粉丝提供行程+见面会门票+周边产品的一站式的追星服务,借助娱乐化营销吸引更为年轻和细分的娱乐人群。

在未来模式,携程不仅在尝试深挖粉丝经济,提供定制化的明星周边和近距离接触的特别权益,同时还将输送更多粉丝去海外追星,真正实现价值链全整合。与此同时,携程或将与经纪公司合作,尝试旅行IP化明星的打造。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注